Самое важное о ребрендинге: что это и зачем нужно?
Что нужно знать о ребрендинге: что это такое, когда бренду нужно меняться, как это сделать и зачем. Примеры удачного и неудачного ребрендинга
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг представляет собой стратегическое переосмысление бренда. Это обновление не только его визуального образа, эмоциональных ассоциаций, но и переосмысление корпоративных ценностей и миссии. В рамках этого процесса может быть заменен логотип, обновиться дизайн упаковки, переработан слоган. Ребрендинг может быть как локализованным, так и всеобъемлющим, в соответствии с поставленными перед компанией задачами.
Особенности ребрендинга
- Подход: ребрендинг обновляет не только внешний вид, но и пересматривает корпоративную культуру, ключевые ценности и целевую аудиторию.
- Понимание восприятия: ребрендинг обязывает учитывать, как аудитория видит бренд в настоящее время и какие изменения необходимы для достижения желаемых результатов.
- Готовность к изменениям: эффективный ребрендинг — это не просто реакция на текущие рыночные тенденции, но и шаг в сторону оптимизации стратегии компании под будущие вызовы.
Причины для ребрендинга
Следующие обстоятельства могут стать основанием для переименования бренда:
- Кризисные моменты: Негативные события или скандалы могут потребовать кардинальных изменений в бренде.
- Перемены на рынке: Возникновение новых тенденций или технологий может потребовать обновления бренда.
- Корпоративные слияния и поглощения: Когда две компании сливаются, ребрендинг может способствовать формированию общего имиджа.
Задачи ребрендинга
Главные задачи, которые ставят перед собой компании при ребрендинге, могут включать:
- Переосмысление образа: Если бренд ассоциируется у потребителей с чем-то плохим, вызывает негативные эмоции, переименование может помощь переубедить их
- Повышение охвата: ребрендинг может быть направлен на привлечение новых слоев аудитории, особенно когда наблюдаются смена предпочтений у покупателей
- Определение уникальности: Очевидные отличия от других брендов могут помочь утвердиться в определенной нише рынка и стать особенным
- Соответствие изменениям: Изменения в законодательстве, технологическом прогрессе или в потребительских вкусах могут потребовать обновления бренда
Цели ребрендинга
Основные цели переименования бренда могут включать:
- Исследование текущего положения бренда: Оценка его сильных и слабых сторон, а также перспектив и рисков (SWOT-анализ)
- Определение потребностей целевой аудитории: Понимание предпочтений и ожиданий потребителей
- Разработка стратегических планов: Создание новой визуальной и слоговой идентичности, а также выбор путей коммуникации с аудиторией
- Реализация изменений: Глубокое и последовательное внедрение новых элементов бренда на всех уровнях деятельности компании
Как грамотно провести ребрендинг?
Он состоит из ряда основных этапов:
1. Аналитика и оценка. Исследование и оценка текущего статуса бренда на рынке. Исследовать, что бренд представляет из себя в настоящий момент на рынке, понять, почему он неуспешен
2. Разработка стратегии и определение позиционирования. То есть разработка новой стратегии развития бренда и его место в рыночной нише
3. Создание нового имиджа. Разработка новой визуальной идентичности, включая логотип, цветовую гамму, шрифты и прочее
4. Выход на рынок с новым образом. Планирование и организация презентации изменений перед целевой аудиторией. Это важно, так как аудитория может не заметить или не принять изменения
5. Внедрение изменений. Практическое внедрение всех нововведений, включая обновление упаковки, рекламы и других элементов. Реклама здесь уместна, потому что она может заинтересовать множество людей: как прежних клиентов, так и новых
6. Анализ эффективности. Проверка результатов ребрендинга на влияние на имидж бренда и его бизнес-результаты. Ведь не всегда получается сделать удачный ребрендинг, иногда он может и ухудшить продажи. Тогда стоит проанализировать конкретные причины провала (это может быть из-за недостатка рекламы, из-за того, что бренд перестали узнавать, а может быть на это повлияли внешние экономические факторы)
Теперь же рассмотрим на примерах, когда получается и когда не получается добиться успешного ребрендинга.
1. Аналитика и оценка. Исследование и оценка текущего статуса бренда на рынке. Исследовать, что бренд представляет из себя в настоящий момент на рынке, понять, почему он неуспешен
2. Разработка стратегии и определение позиционирования. То есть разработка новой стратегии развития бренда и его место в рыночной нише
3. Создание нового имиджа. Разработка новой визуальной идентичности, включая логотип, цветовую гамму, шрифты и прочее
4. Выход на рынок с новым образом. Планирование и организация презентации изменений перед целевой аудиторией. Это важно, так как аудитория может не заметить или не принять изменения
5. Внедрение изменений. Практическое внедрение всех нововведений, включая обновление упаковки, рекламы и других элементов. Реклама здесь уместна, потому что она может заинтересовать множество людей: как прежних клиентов, так и новых
6. Анализ эффективности. Проверка результатов ребрендинга на влияние на имидж бренда и его бизнес-результаты. Ведь не всегда получается сделать удачный ребрендинг, иногда он может и ухудшить продажи. Тогда стоит проанализировать конкретные причины провала (это может быть из-за недостатка рекламы, из-за того, что бренд перестали узнавать, а может быть на это повлияли внешние экономические факторы)
Теперь же рассмотрим на примерах, когда получается и когда не получается добиться успешного ребрендинга.
Примеры удачного ребрендинга
К классическим примерам можно отнести историю Apple. В эпоху заката 90-х годов, выдержав период финансовых сбоев, компания решила обновить свой имидж, акцентируя внимание на эстетике, инновациях и удобстве в использовании своих продуктов. Этот шаг открыл перед Apple дверь в новую эру успеха, укрепляя её лидирующие позиции на рынке высоких технологий.
Еще одним примером стало успешное обновление имиджа Burberry. В начале нулевых компания переосмыслила свой стиль, ориентируясь на молодежную аудиторию и элитарную модную сцену. В итоге Burberry превратилось в символ эксклюзивности и изящества.
Примеры неудачного ребрендинга
Тем не менее, история знает и примеры, когда переименование не принесло ожидаемых плодов. Одним из ярких примеров стало событие в 1985 году, когда Coca-Cola представила свой "New Coke" с новым вкусом. Этот шаг был встречен неодобрением потребителей, и в итоге компания вернулась к своей классической рецептуре.
Еще одним показателем невыполнения ожиданий стало переименование Gap в 2010 году. Новый логотип, представленный магазинами, вызвал волну критики среди покупателей, что заставило Gap вернуться к прежнему изображению своего бренда.
Ребрендинг — это такой хороший ход для компаний, которые хотят быть в тренде, идти на волне изменений на рынке и в предпочтениях потребителей. Если ребрендинг удался, то это может действительно повернуть восприятие бренда в другую сторону и укрепить его позицию на рынке. Но, бывает и так, что все эти перемены не приносят ожидаемых результатов. Поэтому компаниям нужно внимательно взвешивать свои шаги и принимать обдуманные решения на каждом этапе процесса.
Также читайте о бренде здесь:
